Warum?

Eine Wettbewerbsanalyse ist in jedem Gesichtspunkt von unternehmerischem Handeln von Vorteil. Informationen über Produkte, Positionierung, Strategie und Auftritt der Wettbewerber zeigen zum einen auf, was gut funktioniert, zum anderen aber auch, welche Lücken auf dem Markt bestehen.
Somit liefert eine gute Wettbewerbsanalyse den Grundstein für Produkt- oder Leistungsportfolio, sowie Positionierung auf Preis-, Qualitäts- und Kommunikationsebene. Essenziell ist vorab die Entscheidung der Zielvorstellung, bevor eine Methode gewählt wird.

Wie?

Es gibt diverse Strategien und Methoden, die man in einer kompetitiven Analyse verfolgen kann.

  1. SWOT Analyse –> TOWS Analyse: Bei der SWOT Analyse werden klassisch interne Stärken und Schwächen sowie extern Möglichkeiten und Bedrohungen dargestellt und in eine Matrix konvertiert.

Aus der SWOT Analyse können schnell Strategien abgeleitet werden, wie man sich vor dem Hintergrund der SWOT Analyse aufstellen sollte: Stärken ausbauen, Möglichkeiten nutzen, Schwächen minimieren und Bedrohungen vorbeugen. Diese Strategieausarbeitung nennt sich TOWS-Matrix.

  1. Branchenstrukturanalyse / Porter’s 5 Forces: Im Wettbewerbsumfeld gibt es einige Faktoren, die Einfluss auf das unternehmerische Handeln haben. In Porters 5 Forces werden die wichtigsten Bereiche abgedeckt und untersucht: Verhandlungsposition und -Stärke von Kunden und Zulieferern, Bedrohungen durch Markteintritt sowie durch Substitut-Produkte oder -Leistungen, welche insgesamt die Rivalität und den Wettbewerb definieren. Daraus abgeleitet lässt sich ein stimmiges Wettbewerbsbild darstellen, welches auch andere Faktoren als nur direkte Wettbewerber inkludiert.
  2. Analyse strategischer Gruppen: In der Analyse strategischer Gruppen werden sogenannte Cluster entwickelt, welche auf Basis von ähnlichen Strategien im Wettbewerbsumfeld definiert werden. Indem Cluster identifiziert und analysiert werden, lässt sich schnell erkennen was die wichtigsten Faktoren im Wettbewerbsumfeld sind und wie sich der Wettbewerb in diesen Parametern bewegt.
  3. Wachstum-Anteil-Matrix (BCG Matrix): Mit der BCG Matrix kann sich ein Unternehmen anhand zweier Faktoren mit dem Wettbewerb vergleichen: Relativer Marktanteil als X-Achse und die allgemeine Marktattraktivität als Y-Achse. Je nach Einordnung kann ein Produkt, eine Leistung oder ein Unternehmen als Rising Star (hoch, hoch), Cash Cow (hoch, niedrig), Fragezeichen (niedrig, hoch) oder Poor Dog (niedrig, niedrig) eingestuft werden. Hieraus lassen sich sowohl das Potential definieren als auch Handlungsempfehlungen ausarbeiten.

Ziele der Wettbewerbsanalyse können sehr differenziert betrachtet werden. Je nach Zielstellung können folgende Themen inkludiert und erreicht werden:

  • Unique Value/Selling Propostition identifizieren (USP/UVP): Alleinstellungsmerkmale
  • Produktentwicklung durch Consumer Insights der Konkurrenz
  • Benchmarks und messbare Wachstums-Werte herausfinden
  • Entdecken von Marktsegmenten und Nischen, die vielversprechend wirken
  • Antizipieren von Wettbewerber-Strategien, um einen Schritt weiter zu sein
  • Identifizierung strategische Markenentwicklungen
  • Positionierung des eigenen Assets im Wettbewerbsumfeld
  • Benchmark für eigene Wettbewerbsfähigkeit

Wann sollte eine Konkurrenzanalyse durchgeführt werden? Prinzipiell sollte man als Unternehmen immer wissen, was die Konkurrenz tut, um sich für die Zukunft gut aufstellen zu können. Oftmals wird dies in florierenden Zeiten vergessen und ein Konkurrent entwickelt in der Zwischenzeit unbewusst ein Produkt, Leistung oder Strategie, die die Branche disruptiv verändert. Damit es nicht so weit kommen muss, sollte zumindest regelmässig die Konkurrenz betrachtet werden. Besonders als Dienstleister ist dies immens wichtig.

Darüber hinaus ist es vor der Einführung eines Produkts, vor der Entwicklung einer neuen Positionierungs- oder Marketing-Strategie oder bei der Gründung eines Unternehmens unabdinglich, eine Aufstellung der Konkurrenz und des Marktes vorzunehmen.

Nun stellt sich die Frage, warum ein Brand Excellence House diese strategischen Methoden kennen wie durchführen muss. Brand Building ist die Königsdisziplin der strategischen Arbeit, da sowohl Kund*innenbedürfnisse, interne wie externe Faktoren, Markt- und Konkurrenzentwicklungen, kulturelle & politische Differenzierung und (Mega-) Trends analysiert und verstanden werden müssen. Branding beinhaltet die Darstellung von Produkten, Unternehmen und Corporate Identity. Im Zentrum steht der Mensch, welcher entscheidet, ob die strategische Ausrichtung und der Auftritt des Unternehmens sympathisch ist oder nicht. Für den langfristigen Erfolg von Unternehmen ist dies essenziell, denn im heutigen Konsumentenverhalten spielt Emotion, Sympathie und Glaubwürdigkeit einer Marke oftmals eine grössere Rolle als Produktqualität selbst.