Um Erfolg ernten zu können, muss die Saat gut und tief gestreut werden. Die Markenpositionierung kann man anhand dieser Parabel gut ableiten und sich visuell besser vorstellen. Daraus entstehen die Begehrlichkeit und Begeisterung, welche durch den Konsumenten getragen wird.

Markenführung und -strategie bilden zusammen mit der Markenidentität das Fundament und daraus lässt sich eine erfolgreiche wie stabile Markenpositionierung ableiten. Zu viele Marken tummeln sich auf dem Markt, daher benötigen wir den nicht austauschbaren Wettbewerbsvorteil! Sinnhaftigkeit und Implementierung müssen im Gleichgewicht stehen, damit eine ganzheitliche Markenentwicklung funktioniert – schaffen einer erfolgreichen Marke durch eine solide Grundlage aus Einzigartigkeit (USP) und Auftreten (UAP).

Was durch eine Markenpositionierung erreicht wird ist, die Markenabgrenzung, welche sich dem Verbraucher einprägt. Was darf ich von einer Marke erwarten? Wofür steht die Marke? Um so detaillierter und konkreter das Markenversprechen für den Endverbraucher nachvollziehbar ist, desto stärker festigt sich deren Einprägung. Nur durch Glaubwürdigkeit und Attraktivität gewinnt man die Zielgruppe. Hier gilt es mit starken Assoziationen aufzuwarten, was die Begehrlichkeit anderer Marken oder Produkte in den Schatten stellt – hinter sich lässt. Dieser Bestandteil wird angesichts der Marken- und Marketing-Strategie gefestigt und kontinuierlich auf die Bedürfnisse angepasst.

Im Holistic Branding reden wir auch von verschiedenen Gesichtspunkten, den Parametern der Positionierung.

  • Rationaler Nutzen beinhaltet die Qualität der Marke, des Produktes und Dienstleistung – muss sich bewahrheiten und gegenüber Mitbewerbern definitiv abheben
  • Emotionale Bindung und Marken-Loyalität gegenüber der Marke, dem Produkt und Dienstleistungen (Service)
  • USP oder Alleinstellungsmerkmal, wodurch unterscheidet sich die Marke mit den Wettbewerbern
  • Werte und Normen
  • Visuelle Darstellungselemente wie Design und deren Sichtbarkeit
  • Produkte und / oder Dienstleistungen, die aus konkreten Elementen der Marke entstehen

Im Leitbild der Markenstrategie wird dies festgehalten und fixiert, also die übergeordnete Ebene. Zusätzlich kann ein Slogan oder Claim helfen, diese Philosophie des Markenversprechen zu transportieren.

Die Wahrnehmung dessen, was die Markenposition mit einem bestimmten Bild verkörpert, trägt das Unternehmen und hilft die Produkte wie Dienstleistungen positiv zu transportieren. Der Kunde weiss es zu schätzen und prägt sich dies entsprechend ein – was im besten Falle in Mund-zu-Mund-Propaganda artet und als Weiterempfehlung gesehen wird. Hebt sich eine Marke, das Produkt oder die Dienstleistung durch den USP (Alleinstellungsmerkmal) von seier Konkurrenz ab, ist die Positionierung korrekt aufgesetzt und der Wettbewerbsvorteil führt zu Markentreue, Markenloyalität wie Kundenbindung. Je besser sich dies entwickelt, umso leichter gewinnt man Neukunden und führt die Marke zur «Love Brand», dem «must have»!

Stellen Sie sich die Frage, wie Ihre Marke, das Produkt oder die Dienstleistung im Angebot eine Differenzierung vom Wettbewerber erzielt. Wie erreiche ich damit die Zielgruppe und bringe sie zu Interaktion oder erhöhe dadurch meine Markenbekanntheit?

Der Eignung einer Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung geht das klare Angebot darüber hervor. Durch Qualität, Bedürfnisdeckung und klarer Markenidentität positionieren wir auch das Unternehmen, also das Firmenselbstbild. Untermauert wird diese Notwendigkeit mit dem Corporate Design und der Firmenkultur – leben und gelebt werden, intern wie extern. Nur was überzeugt und nachvollziehbar ist, stützt die Markenpositionierung und deren Basis.

Anhand verschiedener Arbeitsschritte wie vorgegebener Anforderungen, kann man die Markenpositionierung klar ableiten.

Steuerungsinstrumente der Positionierung:

Im Vorgehen erarbeiten Sie eine aktive Markenpositionierung, welche es gilt zu etablieren aus den Bedürfnissen der Zielgruppen und sich nicht am Markt allein orientiert. Dies dient wiederum der Abgrenzung für die geeigneten Alleinstellungsmerkmale.

Analysenphase – durch interne wie externe Marktforschungsdaten / -instrumente erarbeiten wir die Ausgangssituation sowie deren Rahmenbedingungen und Ziele. Es gilt die Vision durch sorgfältige Reflektion der Komponenten Umwelt, Kunden / Zielgruppen und Marktwettbewerbern einer Analyse zu unterziehen.

Konzeptionsphase – die Massnahmen, deren Umsetzungsformulierungen und Erkenntnisse werden in differenzierende wie eigenständige Merkmale und Zielsetzungen übersetzt.

Umsetzungsphase – mit Schulung nach innen wie aussen, Produktgestaltung, Preisanpassungen, Distribution und Werbung kommunizieren wir die Haltung der Markenposition. Hier entsteht auch ein klares Markenprofil, was durch Verdichtung und Reduktion sehr spitz formuliert werden muss.

In den Anforderungen formulieren wir Bedingungen, die zum Erfolg führen und die Markenpositionierung einsuggerieren lässt.

Nutzenversprechen – dies muss dem Verbraucher authentisch, echt und relevant rübergebracht werden.

Subjektivitätswahrnehmung – im Unterbewusstsein muss dies kommuniziert werden und sich dem Kunden / der Zielgruppe klar einprägen.

Nachvollziehbarkeit – nur eine Markenpositionierung, welche zum Unternehmen passt und deren marken- wie produktspezifischen Stärken trifft ist erfolgreich.

Alle Steuerungselemente richten sich schlussendlich im Output mit einer Markenpositionierungs-Strategie an eine bestimmte Zielgruppe – nämlich diejenige, welche definiert wurde und sich angesprochen fühlen soll. Hier gilt es nicht breit auszuformulieren, sondern spitz und knapp den gewünschten Konsumenten / Verbraucher erfassen.

Wichtige Tipps hierzu sind für eine erfolgreiche Markenpositionierung die bekannten zwei Regeln KISS (keep it simple and stupid / short) und FTM (first to market), denn der USP (hier unique selling point) gilt es zu treffen für den richtigen Markt. Daraus lässt sich der Zeithorizont entscheidend ableiten, was in der Definition der Positionierung erfolgskritisch ist. Der Erfüllungsgrad durch die klare Kommunikation von Inhalts- und Differenzierungsmerkmalen muss 100% abgestimmt sein wie erfüllt werden. Durch die rasche Umsetzung erhält die Marke, das Produkt oder Dienstleistung eine eigene Dynamik, welche es gilt in Steigerungsresultate umzumünzen – wir reduzieren hiermit das Substitutionsrisiko gegenüber Wettbewerb und dessen Ersetzbarkeit.

WICHTIG: Man lege den Aspekt bei der Markt- und Marketingstrategie auf besser und / oder anders – nicht aber auf billiger! Me too-Positionierungen sind ebenfalls zu vermeiden, denn nur durch hohe Investitionen, kann ein Markenverdrängungswettkampf funktionieren – es  geht um Präferenzbildung und Eigenständigkeit.

Die zentralen Unterschiede finden wir auf den rationalen und emotionalen Ebenen, wo es hauptsächlich um Wettbewerbsdifferenzierung mittels überprüfbarer und dokumentierter Leistungsmerkmale geht – also den rational argumentierbaren Mehrwert und Nutzen = Inhalte. Auf der emotionalen Ebene holen wir die Bedürfnisse ab, motivieren und unterstreichen die Marken-Sexyness. Entscheidungen werden grundsätzlich zu 2/3 über die Emotion gefällt, wo Neuromarketing weitere Vorteile und Umsetzungen / mögliche Ausarbeitungen vertieft ableiten lässt und zielgerichtete Kampagnen sich leichter umsetzen lassen.

Markennutzen und deren Wirkung zeichnen sich aus durch Qualität, Begehrlichkeit, Loyalität & Treue (Identifikation), Vertrauen, Differenzierung, Diversität, Attraktivität, Nachhaltigkeit, Rentabilität und Emotionalität.

 

Heinz Ramseier

  1. Februar 2022