Auf einem breiten wie soliden Fundament, kann gebaut werden – nicht das Dach kommt zuerst, nein, vielmehr die Basis muss stehen, damit alles korrekt aufeinanderpasst. Genau gleich geht es bei der Markenführung und deren -Aufbau.

Erfolgreiche Marken haben eins gemeinsam, sie weisen Kontinuität und Klarheit auf, die von Grund auf bestehen bleibt – untouchable! Neben der Markenphilosophie und deren Persönlichkeitsmerkmalen gilt es auch das notwendige Verständnis aufzubringen wie leben. Es erlebbar und wahrnehmbar machen für Externe. Dies bedeutet, die Herkunft und Markengeschichte muss in unternehmerisch geführte Bahnen gelenkt werden, um Sympathie – also Markenempathie zu erlangen.

Vertrauen auf eine Marke ist einfacher gesagt als getan. Nur wenn authentisch wie ehrlich und transparent gemacht wird, was die Marke ist und bedeutet, deren Ausrichtung sich daranhält und damit eine Wahrnehmung erzielt, welche übereinstimmt, dann ist die Voraussetzung geschaffen, dass man darauf aufbauen kann. In der Markenbindung zum Konsumenten gilt es eine konstante Beziehung nicht nur zu bilden, sondern zu halten und pflegen. Hier muss man nach innen den Blick auf Selbstkritik schaffen und sich immer wieder aufs Neue klar werden, wie das authentische Bild nach aussen gewahrt wird.

Im Holistic Branding bilden wir die Markenperspektive aus drei wichtigen Elementen wie Heritage (Geschichte), unternehmerischer Geist und deren Innovationskraft wie der Markenempathie, welche aus den Faktoren vereint entsteht. Unterscheidet wird dann zwischen Dienstleistungsmarke respektive Körperschaft von Marke oder Produktmarke. Die Gesetzgebungen sind darauf abzuleiten zwar von der Basis ähnlich, doch in der Umsetzung grundverschieden. Auf diese Themen möchten wir hier noch kurz eingehen und erläutern, auf was zu achten ist.

Eine Firma, die Inhaber und Beteiligten haben ihre Vision, welche die Marke tragen soll und diese wird flankierend mit den Elementen in Einklang gebracht.

Heritage, sprich die Geschichte enthält neben den Leitgedanken, die Motive für dessen Berechtigung am Markt, geplante Schritte der Entwicklung (Meilensteine) und verankert klare Kernkompetenzen. Wir können bildlich gesehen, der Geburt eines Lebewesens folgen und dessen Wachstum davon ableiten. Mit der klaren Identität halten wir die Seele der Marke und unterziehen es dem jeweiligen Zeitgeist, was für Treue des Fundaments garantiert, aber eben mit der Zeit und Anforderung des Marktes wächst.

Im Schöpfungsprozesse entsteht die Marke nicht selten auch ohne sein dazu tun, da man stetig an der Entwicklung schafft, was der Marke ein Motiv verleiht und im Unterbewusstsein prägnante Kräfte entwickelt. Deshalb leben starke Marken von Machern – dem Markentreiber! Leidenschaft, Absicht & Ideologie verschmelzen zur Emission der Marke und man identifiziert daraus die Wirkungsfaktoren. Wird dies in der Markenstrategie strikte umgesetzt und einbezogen, geht die Marke in Glaubwürdigkeit und Konstanz über, was kontinuierlich weiterentwickelt werden muss.

Die Planung der einzelnen Erfolgsschritte, also Milestones – ob negativ oder positiv – gilt es in Jahresplanungen aufzunehmen wie zu verfolgen. Nur wenn die Misserfolge positiv einfliessen, wächst die Marke und somit auch die Attraktivität! Damit verleiht man einer Marke klare Sicherheit und ist mitunter die Plattform des Fundamentes.

Nun muss die Markenstärke in selbstkritischer Betrachtung ehrlich vorangebracht werden, was man durch Stärken- / Schwächen-Analysen stetig versucht zu implementieren. Man achte vor allem auf die herauszufilternden Schwächen, denn dies macht die Stärke aus und führt in Kernkompetenz, also die DNA festigen. Wer unverfälscht seine Stärken definiert, sich weder auf das Umfeld noch anderweitige Marken einlässt, wird im Fokus wahrgenommen und gewinnt Vorsprung durch den USP. Es zeigt die Fähigkeiten einer Marke und deren Positionierung.

Sympathie oder besser gesagt, Markenempathie beleuchtet die Bedürfnisse seiner Kunden. Diese Definition muss scharf, prägnant und knapp definiert sein. Nach wie vor gilt es die Kunden in den Mittelpunkt zu nehmen und davon auszugehen, nicht auf subjektive Einschätzungen noch Ansichten einzelner Personen. Es gilt sich auf einen Dialog, die Fähigkeit und Bereitschaft durch die Verantwortlichen mit dem Marken einzulassen und auseinandersetzen.

Im unternehmerischen Geist (Entrepreneurial Spirit) kreiert und entwickelt man die Vision für eine dynamische und innovative Marke. Auch hier treibt die Leidenschaft das Potenzial einer Marke, eines Unternehmens als zentrale Einheit. Neben Gespür muss analytisch das Umfeld kontrolliert und der USP herausgearbeitet werden. Emotionales Engagement ist gefordert!

Der Zusammenzug dieser Kernelemente / Leitthemen bildet mitunter die Vision und deren Formulierung für eine Marke, eine Firma oder auch das Produkt. Wenn alle drei Kompetenzfelder einander greifen, dann lässt sich die Stossrichtung klar definieren und auf 5-10 Jahre festlegen. Eine sanfte Anpassung nach 2 Jahren ist zu empfehlen und gilt der Wahrnehmung des Zeitgeists folgen. Hier warten wir mit einer Innendarstellung und -sicht auf, um analytisch reflektieren zu können, was jeweils abgeprüft ist.

Die Abgleichung hat auf Entscheiderebene zu erfolgen und sollte breit abgestützte und übereinstimmende Parameter beinhalten. Nur mit Gradlinigkeit und Konsequenz in der Umsetzung, kann die Marke erfolgreich sein.