Wer ertappt sich nicht selbst, dass die Darstellung und Wahrnehmung im ersten Eindruck immer das Wichtigste ist? Für eine Marke gilt die Visualisierung zu 80% dem gleichen Prinzip, nämlich der Sinne und ihrer klaren Aufnahme.

Nur durch eine starke Visualisierung und Bildwelt, erkennen wir sofort, ob uns etwas anspricht, interessiert und relevant ist. Darum ist es von immenser Wichtigkeit, dass eine Markenvisualisierung konsequent, konstant und kontinuierlich eingehalten wird. In diesem Prozess geht es hauptsächlich um die Gestaltung und Erstellung von Grafiken, Werten, Persönlichkeitsmerkmalen und Sinneswahrnehmung, was damit vermittelt wird. Ob heutzutage analog oder digital, alles unterzieht sich einer vorgegebener CI (Corporate Identity) und dem CD (Corporate Design).

Holistische Markenführung betrachtet daher das Gewand ganzheitlich und ist als Markensprache zentrale Rolle für die Manifestierung bei der Zielgruppe und Kund:innen. Wer in einen sauberen Markenaufbau investiert, wird nachhaltig und langfristig davon profitieren. Es gilt im Wesentlichen 3 Sinnesdimensionen abzudecken:

  • Design – was wir alle visuell wie auditiv aufnehmen, mit Geruchssinn auch olfaktorisch oder geschmacklich gustativ erleben bis hin in der Habtigkeit das taktile.
  • Verhalten – definiert sich vor allem mit den entwickelten Leitbildern und Firmen- / Markenwerte, durch die gelebte Kultur und Philosophie. Aber auch die Kommunikation, der Event / die Events gehören zum Verhaltenscod und interne Prozesse von Human Resource bis CRM
  • Sprache – wie wir die verbale Tonalität treffen und ausrichten, evtl. durch einen Clime / Slogan untermauern, die Nomenklatur spielen und vor allem der Name der Marke respektive Firma, gelten als wichtigste Darstellungsform.

Hiermit positionieren wir die Marke / Firma und deren Leistungen. Es ist ein Abbild dessen, was wir zur Unterscheidung mit einzigartigen Faktoren präsentieren wollen. In vorherigen Blogs haben wir diese Themen (Markendefinition) bereits näher beleuchtet und gehen wir daher nicht mehr darauf ein.

In der Kreation liegt nicht nur das positive Potenzial, nein, vielmehr auch die Gefahr, dass sich Designer verwirklichen wollen, ohne auf die vorhin erwähnten Parameter einzugehen. Deshalb ist die Markenentwicklung der visuellen Darstellung enorm brisant und mit Vorsicht zu geniessen. Es geht hier um die Ausrichtung der emotionalen, un- und unterbewussten Wahrnehmungen, welche schlussendlich eine rationale Entscheidungsfindung mit sich bringt. Eine strategische Vorgabe umzusetzen, bedarf eines Feingefühls für die konzeptionelle Kreativleistung, welche die damit verbundenen Wettbewerbsdifferenzierungen durch maximale Individualität und Emotionalisierung erzeugt.

Im ersten Schritt gilt es die Marke zu kreieren, welche sich auf Markendefinition abstützt. Also die Festlegung des visuellen Erscheinungsbildes. Dies gilt es anhand von Markendefinition und Markenwerten sichtbar zu machen. Denn daraus entsteht das Markenbild (Logo), welches wiederum in drei Hauptebenen gegliedert wird. Zum einen sprechen wir rechtlich von Wortmarke, Bildmarke und Wort-/Bildmarke. Also neben dem geschriebenen Namen, kann auch das Markensymbol enorme Ausstrahlungskraft haben – so z.B. bei bekannten Marken wie Migros, Shell, BMW, Nike, Montblanc, Versace usw. (einige Beispiele hier anbei).

Wortmarken:
Bildmarken:
Wort-Bild-Marken:

 

„Marke, Logo, Symbol – Markenvisualisierung ist mehr!“

Woher kommt eigentlich der Begriff «branding»? Hier geht es zurück in die Tierwelt und noch weiter auch bis hin zu den alten Gebräuen in der Antike. Das Vieh wurde «gebrandet», also mit einem Brandmark versehen, damit man wusste, wem sie gehören. Die alten Ägypter haben ihre Schriften in Steine gemeisselt und damit bis zur heutigen Zeit für eine Wahrnehmung gesorgt. Solche Visualisierungen überdauern das menschliche Leben und auch Marken haben diesen Ansatz.

Eine Markenkreation ist daher auch «unantastbar» und benötigt Kontinuität. Natürlich kann man dem Zeitgeist leichte Anpassungen vornehmen, diese sollten aber immer im Einklang der Markenphilosophie und den Werten wie dem Verhalten entsprechen. Daraus resultieren das heutige Vertrauen und die Markenloyalität, welche schlussendlich in Bekanntheitsgrad gemessen werden kann. Eine unverwechselbare und verständliche Logoisierung muss stark einprägsam sein und gilt es schlussendlich sämtlicher Reproduktionstechniken zu unterziehen. Ob auf Papier, Textilien, andere Materialen oder im digitalen Umfeld, es darf sich nie verändern.

Unterstützend wird vielfach auch das Markenumfeld abgebildet, sprich auf die Markendefinition hin eine Bildsprache entwickelt – auch diese soll sich klar von Konkurrenz abheben und entsprechend sicher positionieren. Die Gefühle und Wahrnehmung sind entscheidend und führen zum gewünschten Erfolg. Weitere Merkmale wie Schrift, Formgebung, Farbabstimmung und damit verbundene Kommunikation prägen die Marke!

Je nach Einsatz von Typographie (Schriftzeichen), ist eine Leserlichkeit ideal oder kann auch verhindern, dass man eine Bindung zur Marke aufbaut. Diese Schriftzeichen (Fonts) werden analog wie auch im digitalen Zeitalter sehr bestimmt ausgewählt, damit man die Markendefinition ins Herz trifft. In der starken Digitalisierung der kommunikativen Markenführung wird es das pulsierende Herz. Denn dies ist skalierbar und die Texte dadurch indexierbar, was für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) massgebend ist.

Ist die Marke kreiert und nach oberwähnten Prozessen in der holistischen Markenführung gesetzt, so gilt es dies langfristig aufzubauen und festzuhalten. Eine Veränderung würde den ganzen Aufbau zunichte bringen und das Investment in Frage stellen. Ist das Erscheinungsbild im Anspruch auf Einheitlichkeit gehalten, bewahrt die Werte und Wahrnehmung, so wird es nicht daran fehlen, in ausreichendem Masse auch durch Flexibilität lange attraktive zu bleiben.

ACHTUNG: Bei der Wahl der Umsetzung behaupten viele, dass sie es machen, aber nur wenig verstehen und können es!