«Das Herz und seine Aura geben Persönlichkeit, der Stil und Umgang bilden die Identität!» – Heinz Ramseier.

Eine starke Marke beruht immer auf einem klaren Profil dessen, was die Marke an Identität und Charisma – seiner Persönlichkeit, ausstrahlen kann. Damit ist auch schon schnell ersichtlich, dass es um das äussere Erscheinungsbild und dessen Wahrnehmung geht. Es ist ein Ausdruck des Selbstverständnisses, Identität und Klarheit von Diversität, also der Unterscheidbarkeit. Wie hebt sich eine Marke von anderen ab und was unterscheidet sie?

 

In unserem Blogbeitrag versuchen wir auf das Markenprofil einzugehen und aufzuzeigen, wie relevante und notwendige Merkmale sich «einsuggerieren» lassen, im Unterbewusstsein auch positiv aufgenommen werden und sich ein klares Bild ergibt. Parameter setzen, welche Grenzen aufzeigen und den Eindruck hinterlassen, wie die Marke ist – denn die Flut an Werbeeindrücken ist rational nicht mehr zu bewältigen, was viele Marken auch verwässern lässt.

Im Holistic Branding betrachten wir das Markenprofil als Grundlage, wie die Markenführung aus der Identität herausgeführt wird. Diesbezüglich muss der Charakter herausgestellt werden – kreiert aus Identität und Kultur, was in die Markenpersönlichkeit einfliesst und mit den Kund:innen wie Konsument:innen in eine Beziehung führt. Leben und erleben lässt sich aus den Markenwerten konsequent ableiten wie entwickelt die Markenkultur.

Wie pflege ich das Verhältnis zu meiner Kundschaft & Konsument:innen? Wie gilt es dies auszugestalten und kann ich eine klare Beziehung aufbauen? Nur durch Aufmerksamkeit, stetigen Dialog, relevanten Nutzen und Ehrlichkeit wie Authentizität schaffe ich Loyalität. Wenn man gerne für ein Produkt oder Service bezahlt, weil der Nutzen und die Umsetzung so begeistert, dann schafft man auch Markenbotschafter.

Schärfen wir also unser Markenprofil und halten uns an die wichtigsten Ansatzpunkte, die nachfolgend aufgelistet werden:

  • Produkt / Dienstleistung – nur durch einzigartige Eigenschaften bietet ein Produkt oder Dienstleistung das Potential zur Abgrenzung. Es gilt klar die Profilierung durch Einzigartigkeit!
  • Nutzen & Benefit – keine Austauschbarkeit kann nur mit einem bestimmten Nutzen, beachtlicher Eigenschaften und klarem Mehrwert verhindert werden. Der tatsächliche und emotionale Mehrwert macht es aus!
  • Markenwerte – Profilierung mit übereinstimmenden Identifikationspunkten, welche als belastbare Werte wahrnehmbar sind, sind gefragt – keine wohlwollenden Floskeln oder gutklingend ausgedachte Werteworte.
  • Markencharakter (Persönlichkeitsmerkmale) – Charaktereigenschaften gelten als Grundlage für Tonalität in der Kommunikation, Wiedererkennungsmerkmale und verleihen die Wahrnehmung der Persönlichkeit. Bin ich frech, seriös, zurückhaltend, direkt, nahbar – wie werde ich gesehen?
  • Markenkern – die zentrale Markenbotschaft auf den Punkt gebracht, knapp und prägnant, umfasst nicht alle Aspekte, sondern ist in radikal verkürzter und verdichteter Form die Markenaussage, eben der Markenkern!

Richte immer das Augenmerk auf die wesentlichen Botschaften der Marke. Unterlasse Profilierung mit unnötigen Worten, denn weniger ist besser! Hier liegt die Herausforderung und Reduktion spitzt eine Marke so zu, dass gegenüber Wettbewerbern eine klare Differenzierung in der Aufmerksamkeitsspanne wahrnehmbar ist. Je klarer die Formulierung für die Marke, des wofür und warum, um so erfolgreicher schafft man Begehrlichkeit!

Nach wie vor ist das Markensteuerrad eine wichtige Basis, um die Leistungsversprechen wie Positionierung der Marke gleich zu stellen. Im Zentrum liegt die Markenessenz und gilt es durch die Markenwerte wie -nutzen (emotional / rational) festzuhalten.

Wie schaffe ich es nun aber, die einzelnen Bausteine präzise zu definieren und in Einklang bringen? Wie wende ich ein Markenprofil richtig und konsequent an? Wie stelle ich die Wahrnehmung des Markenerlebnisses einheitlich und übereinstimmend dar? Welche Bedeutung respektive welche Auslegung hat die Markenidentität?

Mit der Marken-DNA kann sowohl die Identität im Sinne von Nachhaltigkeit aller Funktionen als Schutz der Grundsätze für Ethik, Moral, Wertschätzung und Respekt gehalten werden. Sie agiert so, dass in der Aussenwirkung sowohl Charisma und Ausstrahlung / Persönlichkeit spürbar wird. Wichtiger Aspekt hierbei ist die Identität und Image, was es über die Wahrnehmungsebenen zu kommunizieren gilt. Denn nur wenn die Botschaft exakt und korrekt ankommt, besteht eine holistische Markenführung.

Die Zielgruppen einer Marke / Dienstleistung können heutzutage nicht mehr global eingestuft werden. Vielmehr muss man gezielt die Schichten aufbrechen, vertieft auf die Bedürfnisse eingehen und in der Umsetzung so auslegen, dass die Markenaspekte gezielt verstanden werden. Emotion geht vom Herzen, der Seele und den Sinnen wie artet schlussendlich im Verstand des Kopfes aus.

Nun gilt es die Leitplanken für alle Aktivitäten der Markenidentität in einzelne Kernbausteine mit deren Markenwerten zu zerlegen. Hier wird das Tun und die Handlung dahinter bestimmt, was wiederum beim Leitbild, der Philosophie, der Personalkultur und Unternehmenskommunikation zum Tragen kommt. Nur mit Glaubwürdigkeit über die Markenleistungen / Dienstleistungen sowie deren Nutzen entfaltet sich das Markenprofil in eigener Wirkung. Mit gekonnter Ausgestaltung von emotionalen Markenerlebnissen setzt man die Grundvoraussetzung für die Markenloyalität. Diesen «Behaviour» leben wir nach innen wie nach aussen – denn nur so kommt alles in den gewünschten Einklang! Ihre Mitarbeiter sind das höchste Gut und nur wo auch Familiensinn gelebt und erlebt wird, transportiert man Stärke, Kraft und Energie in das Markenprofil und somit die Begehrlichkeit auf allen Sinnesebenen. Trifft man ins Herz und besteht eine entsprechende Markenkultur, dann erreicht man den Status für «Kultmarke»!

Anhand eines Profils von Wertvorstellungen & Werthaltung kann man die Primärwerte von Vertrauen, Unabhängigkeit und den daraus resultierenden Mehrwert gut verankern wie ableiten. Versuchen sie es mit dem Markensteuerrad nach innen und aussen – vergleichen sie mit ihrem Team, wie die Marke / Dienstleistung dabei gesehen wird und entwickeln den Markenkern. Hierzu haben wir Ihnen eine Vorlage anbei, um das Führungs- wie Steuerungsinstrument selbst einsetzen zu können.

 

 

 

 

 

 

 

Viel Spass und gutes Gelingen an dieser Stelle wünschen wir!