Holistic Branding – «Leben und erlebbar machen!» Markenkultur und -Identität

Wie wir unsere Marke / Firma leben, unsere Mitmenschen einbeziehen und das vorgelebte auch spüren lassen, weckt Interesse und Begeisterung, vermittelt das WIR- und DABEI-SEIN-Gefühl. Nur mit verankerten Werten zum Markenkern, durch deren Inhalte und des erlebbar machen, entsteht auch die Kultur! Es bedeutet aber auch Management Commitment, was 100% durch die Verhaltensweise und Überzeugung durch das Führungsgremium täglich gelebt wird. Umfassend sind es die Werte, die eine Marke / Firma und ihre Identität definieren. Starke Markenkultur findet bei Kunden Anklang und fördert Loyalität wie Vertrauen, neben dem es die Mitarbeiter anzieht und bindet.

In der Definition von Marken- / Firmen- und Unternehmenskultur finden wir nur zwei Faktoren, die es gilt in Übereinstimmung zu bringen – Markenleistung und Dienstleistungsanteil! Selbstverständlich gibt es verschiedene Formen von Marken- / Firmenkultur, doch im Wesentlichen geht es immer um Markenabsender, Markenkonsum und Markenkommunikation. Dies verbunden in eine klare Lebensform, welche sowohl nach innen und aussen gelebt wird, bringt nicht nur Erfolg, vielmehr erhöht es auch den Markenwert (Brand Asset).

Wer Mitarbeiter als auch Kunden anziehen oder an sich binden will, sollte die Markenkultur pflegen auf positive und authentische Art, wie eine überzeugende Identität schaffen. Hierzu haben wir einige Ansätze, die es ermöglichen, mit wenig Aufwand, klare Marken- / Firmenkultur zu definieren:

• Mitarbeiter-Engagement – nur wer Zugehörigkeits- und Zielgefühl fördern kann, stellt eine positive Markenkultur. Es gilt seine Mitarbeiter hinter die Wertevorstellung, die Mission und Vision der Marke zu bringen, somit erhöht sich das Engagement und motiviert zugleich, was eine höhere Produktivität und Arbeitszufriedenheit erzeugt.
• Kundenerlebnis – wenn man die Werte der Marke verkörpert, es durch aussergewöhnliche Dienstleistung & Service als Kundenerlebnis spürt, dann schafft dies auch Folgegeschäfte und bindet den Kunden.
• Markendifferenzierung – schaffen einer exzellenten wie eindeutigen Identität der Markenkultur (uniqueness) zieht Kunden an. Förderung des positiven Arbeitsumfeldes differenziert sich im Markt und bei stimmigen Werten wie Angeboten, spürt es der Kunden wie ist einverstanden und versucht sich zu festigen – er fühlt sich angezogen und verstanden!
• Innovation & Kreativität – stärken von Mitarbeitenden, sie unterstützen und begleiten führt zur Sichtweise über den Tellerrand hinaus zu sehen. Eine Innovationskultur erzeugt bahnbrechende Leistungen und Lösungen.
• Markenbefürwortung – Mitarbeiter gilt es zu inspirieren, positive mitzuziehen und als Markenbefürworter den Stolz zum Unternehmen ausleben lassen. Bessere Werbung als Zufriedenheit, die durch Mundpropaganda-Marketing weitergegeben wird, kann es nicht geben und beeinflusst erheblich die Marke / Firma wie lässt neue Kunden (auch Mitarbeiter) gewinnen.
• Bindung & Rekrutierung – nur eine überzeugende Marken- / Firmenkultur trägt dazu bei, dass TOP-Talente angezogen werden – das positive Image und die Kultur bringen Leistungsstärke.
• Anpassungsfähigkeit wie Belastbarkeit – durch die gemeinsamen Ziele und Werte ist man vereint, können Veränderungen effektiv gemeistert und kann den Relevanzen für Herausforderungen an dynamische Marktbedingungen erfolgreich entgegengewirkt werden.

Werte, Überzeugungen, Verhaltensweisen, das definiert Marken- / Firmenkultur und wie man mit Kunden, Mitarbeitern und Stakeholdern agiert respektive interagiert. Die Stärke zeigt, ob man sich von der Konkurrenz abhebt, treue Kunden gewinnen und binden kann sowie die Mitarbeitenden motiviert.

Markenkultur nach innen und aussen – Wirkungsbedeutung global!

Wenn eine starke Markenkultur vorhanden ist, bindet es nach innen die Mitarbeitenden an das Unternehmen. Sie haben eine Identifikation, Zugehörigkeitsgefühl und emotionale Verbundenheit, was wiederum positive Verhaltensweisen mit sich bringt. Ebenfalls steigert es die Produktivität, den Willen unternehmerisch zu denken und sich entsprechend zu verhalten. Dies spürt eine Firma dann, wenn die Eigeninteressen zurückgestellt werden und man Verantwortung mit übernimmt – also eine individuelle Leistungsbereitschaft signalisiert wird.

Die wichtigsten Wirkungen für den Innenbereich sind daher folgendermassen:

• Bindung emotional an das Unternehmen
• Bereitschaft für unternehmerische Handlungen
• Produktivitätssteigerung individuell und kollektiv
• Innovationskraftsteigerung
• Anpassungsfähigkeit und Lernbereitschaft
• Globale Fokussierung, Orientierung und Ausrichtung

Im Gegenzug spüren die Kunden (oder potenziell werdende Kunden), dass sich ein geschlossener Kreis darstellt, man auf Augenhöhe spricht und gemeinsam die Stärken nutzt, alle einzubeziehen. Dies bindet treue wie neue Kunden und bringt das Gefühl des Dabei-Seins mit sich. Hier sind Wahrnehmung, Gespür Sinn und Ergebnis stellvertretend – bringen auch dem Kunden Gewinne für seine weitere Arbeitsweise.

Die Wirkungen gegen Aussen sind daher wie folgt wahrzunehmen:

• Anziehungskraft wirkt sich positiv auf die Kunden aus
• Mitarbeiterwahrnehmung als Markenbotschafter stärkt das Unternehmen
• Treue wie Loyalität steigert die Basis bei den Kunden
• Kunden als Markenbotschafter – mouth to mouth
• Anziehungskraft für Mitarbeit und Dabei-Sein bringt neue Talente
• Förderung neuer Auftragslage

Die Aspekte einer starken Marken- / Firmenkultur liegen also auf der Hand. Es ist spürbar, wie prägnant und eindeutig Situationen gemeistert werden, sich die Wirkungen verankern und überzeugen. Hier reden wir von einer homogenen Arbeitsbasis, also stärkt die Beziehung zueinander und untereinander.

Wie kann dies entwickelt werden, wenn noch nicht vorhanden? Eine Frage, die sich vor allem Grossunternehmen immer wieder stellen, da die Marken- & Firmenkultur nur schwer beibehalten wird. Wir empfehlen diesbezüglich eine Kommission intern, die sich immer wieder mit der aktuellen Marken- / Firmenkultur auseinandersetzt. Die notwendigen Schritte hierzu sind klar vorzubereiten und auf folgende Punkte festzulegen:

• motivieren – kenne die richtigen Fragen für was, warum und wozu? Die Kultur ist Voraussetzung, dass alles rund läuft und muss, verstanden wie bekannt sein!
• fokussieren – nur wenn man das Wesentliche kennt, kann die Ausrichtung der Strategie verfolgt werden – ob mit oder ohne Kulturveränderungen. Diesbezüglich gilt es konkret zu hinterfragen, wohin? Welche Leitplanken werden vorgegeben und was darf oder darf nicht mit in die Grundhaltung aufgenommen werden.
• orchestrieren – klare Prozesse für Veränderungen sind zu definieren und festzulegen. Daher gilt klar, wie geht man dabei vor? Man muss die Herausforderungen wie Erfolgsfaktoren kennen, sich Ziele setzen, die zu erreichen sind. Kennt man die Widerstände und Risiken respektive die Chancen und Ressourcen?
• leben – die Umsetzung in die Realität heisst, es (vor)leben und 100% dahinterstehen. Kontrolle über alle Schritte ist zwingend notwendig und gilt es mit klarem Feedback zu implementieren.
• verbessern – sicherstellen, dass man ständig optimiert und verbessert, gehört zur Nachhaltigkeit in jedem Unternehmen – ob für Marken- oder Firmenkultur, es ist ein Kreislauf mit stetigem Zeitgeist im Visier. Hier wird reflektiert, neu ausgerichtet und entwickelt, wie erneut in den Kreislauf mit eingebracht.

Abschliessend gilt es festzuhalten, dass Markenkultur & -Identität eine Reihe von Werten, Überzeugungen und Verhaltensweisen definiert, wie eine Marke oder das Unternehmen mit seinen Kunden, Mitarbeitenden und Stakeholdern agiert respektive interagiert. Eine starke Marken- / Firmenkultur hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben, treue Kunden zu gewinnen und binden sowie Mitarbeitende zu motivieren und einzubinden.