Einige Unternehmen sind bei der Lizenzierung sehr erfolgreich, andere sind es nicht. Im Allgemeinen ist bisher nur sehr wenig über die Gründe, Maßnahmen und Fallstricke bekannt. Aus diesem Grund haben wir 23 Grundregeln zusammengestellt, die Ihnen helfen, Ihr Lizenzgeschäft besser zu verwalten. Diese haben wir in vier verschiedene Kategorien unterteilt. Die Regeln haben sich als allgemein gültig und unter nahezu allen Umständen anwendbar erwiesen. Nutzen Sie sie als Checkliste, um zu prüfen, ob es bei Ihren Lizenzierungsaktivitäten Raum für Verbesserungen gibt.

 

Die Marke

Keine Lizenzvergabe ohne eine starke und attraktive Marke.

Die Kategorie zeigt fünf Hauptvoraussetzungen für eine erfolgreiche Markenlizenzierung auf.

  1. Der Markenkern muss Elemente enthalten, die sowohl übertragbar sind als auch einen Mehrwert für Produkte in anderen Kategorien schaffen. Marken mit Kernwerten, die eng mit einem bestimmten Produkt oder einer Technologie verbunden sind, lassen sich nur schwer übertragen.
  2. Die Marke muss aus Sicht der Verbraucher:innen erfolgreich sein. Das bedeutet, dass die Marke eine Lösung bietet, die aktuell und anderen Marken überlegen ist, und dass die Marke Wachstum vorweisen kann. In einigen Fällen können Marken, die im Abwärtstrend sind, übertragen werden, aber dies ist viel komplizierter (d.h. Retro-Marken).
  3. Die Marke muss in ihrer Zielgruppe einen hohen Bekanntheitsgrad haben. Sie müssen damit rechnen, dass ein großer Teil der Käufer:innen Ihrer Marke Ihrem Angebot in der neuen Kategorie nicht folgen wird. Sie brauchen also eine nennenswerte Anzahl von Personen, die die Marke bereits kennen, aber die bestehenden Produkte bisher nicht gekauft haben. Die Markenbekanntheit sollte schätzungsweise mindestens 25 % der Gesamtbevölkerung und 50-60 % in der Zielgruppe erreichen.
  4. Die Marke muss aus Sicht der Markeninhaberschaft erfolgreich sein. Das bedeutet, dass die Marke profitabel genug ist, um langfristig attraktive Marketing- und Brandingbudgets zu stemmen. Versuchen Sie nicht, eine Lizenzgebühr von 7 % zu kassieren, wenn Ihr eigenes Unternehmen nur 2 % erwirtschaftet. Ihre Brand wird nicht attraktiv genug sein.
  5. Eine erfolgreiche Markeneintragung in den neuen Kategorien ist ein Muss. Eine Registrierung mit internationalem Geltungsbereich nimmt mehr Zeit in Anspruch, als Sie jemals erwarten würden.

 

Der Partner

Wenn Sie sich für eine Lizenzvergabe entscheiden, sind Sie stark von den Fähigkeiten und dem Engagement Ihres Lizenzpartners abhängig. Selbst wenn Sie die stärkste Marke der Welt besitzen – sie ist nur so verlässlich wie Ihr Lizenzpartner. Den oder die ideale(n) Lizenzpartner gibt es einfach nicht – nur den oder die zu einem bestimmten Zeitpunkt am besten geeignete(n). Aber es gibt (natürlich) einige Grundvoraussetzungen. Primär ist hilfreich, eine Art Profil zu entwickeln.

  1. Geben Sie die Lizenz nicht an ein Unternehmen, das im Abwärtstrend ist, weil seine bestehenden Produkte oder Marken nicht mehr zeitgemäß sind. Schauen Sie sich die Erfolgsgeschichten und das Wachstum der letzten drei Jahre an – im Vergleich zur Branchenleistung. Wichtiger Hinweis: Achten Sie auf spezifische Innovationen oder Neuheiten, die Ihr Partner in der Vergangenheit hervorgebracht hat.
  2. Vergewissern Sie sich, dass das bestehende Geschäft Ihres Lizenzpartners rentabel ist und dass er über genügend Rücklagen verfügt, um den Investitionsbedarf für die Einführung der lizenzierten Produkte zu finanzieren.
  3. Vergessen Sie nie, dass Sie die Lizenz nur einmal vergeben können, nämlich als Exklusivlizenz. Daher ist es wichtig, die strategischen Interessen Ihres Lizenzpartners zu kennen. Erweitert die Lizenz sein bestehendes Geschäft? Was würde er ohne die Lizenz tun? Hat er viele weitere gleichwertige oder sogar bessere Investitionsmöglichkeiten? Vergewissern Sie sich, dass sein Interesse so hoch wie möglich ist und auch langfristig bleiben wird.
  4. Schuhmacher unterscheiden sich deutlich von Modeherstellern, weil die Produkte besondere historische Wurzeln, Technologien und Symbolik haben. Deshalb brauchen erfolgreiche Lizenzpartnerschaften Unternehmenskulturen, die sich ähneln. Auf Dauer wird die Zusammenarbeit schwierig und ermüdend, wenn die Konflikte im Denken, Planen, Entscheiden und Arbeiten zu groß sind. Versuchen Sie, möglichst viele Kriterien wie Eigentümer- und Managementstrukturen, Marken- und Marketingphilosophie, Stadium und Größe der Unternehmen, Organisationsstruktur und Entscheidungsprozesse aufeinander abzustimmen.

 

Die Produkte

Letztendlich sind es die Produkte, die den Erfolg ausmachen: Umsatz, Bekanntheit, Markenwert oder Innovation.

Ihr Lizenzpartner ist – oder sollte – Experte für diese Produkte sein. Aber Sie sollten zumindest die Anforderungen an ihn stellen sowie ein funktionierendes Kontrollsystem aufbauen.

  1. Versuchen Sie, immer einen Schritt voraus zu sein – auch in den lizenzierten Kategorien. Lesen Sie Zeitschriften, besuchen Sie Messen, gehen Sie in Geschäfte, sprechen Sie mit Händlern und Einkäufern und analysieren Sie Trends. Nur so können Sie Ihre Marke mit den Produktinnovationen in der Lizenzkategorie in Einklang bringen.
  2. Überlassen Sie die Produktentwicklung nicht allein Ihren Lizenzpartner:innen. Es ist Ihre Aufgabe, USP(s), Benefits, Preis, Qualität und Design der lizenzierten Produkte zu definieren. Geben Sie also Ihrem Lizenzpartner einen erheblichen Anteil an der Produktentwicklung. Und zwar nicht nur zu Beginn der Partnerschaft, sondern fortlaufend und kontinuierlich.
  3. Viele Lizenzprodukte sind nur Nachahmungen oder Standard-Katalogware mit einem anderen Label. Akzeptieren Sie das nicht. Streben Sie nach einer Vorreiterrolle und machen Sie Ihre Lizenzprodukte einzigartig in ihrer Branche. Verleihen Sie ihnen einen besonderen Benefit und ein besonderes Aussehen, so dass sie sich von ihren Konkurrenten abheben. Differenzierung und Superiorität sind der Schlüssel.
  4. Seien Sie mit Ihren Lizenzprodukten kein Mainstream. Versuchen Sie, so trendy zu sein wie in Ihrer eigentlichen Produktsparte. Organisieren Sie Kreativitätszirkel mit Ihren Partnern, bestehen Sie auf Innovationen. Sobald es Innovationen gibt, überlassen Sie die Vorteile und Eigentumsrechte dem/der Erfinder:in, wer in den meisten Fällen der/die Lizenzpartner:in ist.
  5. Produktdesign und Ästhetik sind entscheidend für die Markenidentität, insbesondere in Lifestyle-Segmenten. Allerdings können die Stile in den verschiedenen Produktkategorien sehr unterschiedlich sein. Es ist wichtig, über alle Kategorien hinweg passende Stile zu finden und Neuheiten (z.B. Farben, Materialien, Formen) so schnell wie möglich von der trendsetzenden Kategorie auf alle anderen zu übertragen.

 

Administrative und organisatorische Faktoren

Lizenzvergabe ist kein Nebenjob, weder für den Geschäftsführer noch für Ihre Kommunikationsverantwortlichen. Wenn Sie Ihre Lizenzierungstätigkeiten ernst nehmen, müssen Sie Kapital und Personal dafür bereitstellen. Diese Mitarbeiter müssen alle Aktivitäten der Lizenznehmer organisieren, kontrollieren und koordinieren. Dies ist eine anspruchsvolle, herausfordernde Aufgabe und zugleich eine der Wichtigsten.

  1. Reinvestieren Sie +/- ein Drittel Ihrer Einnahmen aus der Lizenzvergabe in Ihr Lizenzierungsbüro. Verwenden Sie die verbleibenden zwei Drittel für Ihre Aktionäre oder für Investitionen in Ihre Marke, aber vorzugsweise nicht zur Deckung von Verlusten in Ihrem Kerngeschäft. Ihre Lizenznehmer würden das nicht akzeptieren.
  2. Beauftragen Sie leitende Mitarbeitende mit diplomatischen Fähigkeiten. Denken Sie daran, dass Sie nicht berechtigt sind, Ihren Lizenznehmer:innen als deren Chef oder geschäftsführender Gesellschafter Anweisungen zu erteilen. Sie können sie nur auf der Grundlage des Lizenzvertrags und gut ausgearbeiteter Argumente anleiten.
  3. Weisen Sie Ihren Lizenznehmer:innen unterschiedliche Kompetenzen zu, z. B. in den Bereichen Produktmanagement, Design, Kommunikation, Controlling und Vertrieb.
  4. Richten Sie ein detailliertes und zeitgerechtes Berichtswesen und Controllingverfahren ein, einschließlich Zielsetzungen und externem Benchmarking.
  5. Führen Sie Ihr Lizenzierungsbüro als integralen Bestandteil Ihrer Organisation, neben Produktmanagement, Marketing und Design. Lassen Sie nicht zu, dass sie ein Eigenleben entwickeln. Halten Sie die Leine kurz, wenn nötig.
  6. Fordern Sie Ihr Lizenzierungsbüro auf, zu reisen und Ihre Lizenzpartner wie diverse Messen zu besuchen. Sie müssen 50 % ihrer Zeit außerhalb des Büros verbringen.
  7. Erarbeiten Sie mit Ihren Lizenzpartner:innen einmal im Jahr einen Geschäftsplan. Besprechen und überprüfen Sie diese Pläne regelmäßig.
  8. Erwarten Sie nicht nur Pläne und Berichte von Ihren Partner:innen. Betrachten Sie Ihre eigene Berichterstattung gegenüber Ihren Lizenznehmern als selbstverständlich und ebenso wichtig.
  9. Organisieren Sie gemeinschaftliche Aktivitäten wie Pooltreffen, gemeinsame Werbung, gemeinsame Messeteilnahmen, gemeinsame Werbeaktionen usw., und sorgen Sie dafür, dass sich jeder Partner nicht nur als wertvoller Teil des Gesamtprogramms fühlt, sondern auch so empfunden wird.